美团商家靠这两招,居然让它火了8年?!

今天推荐一篇文章,原标题《我跟火烧云老板聊了一下火烧云是怎么火的》,讲北京网红餐厅“火烧云云南菜”背后的故事。其创始人很少接受媒体采访,也从不出现在行业活动中,这显得它极为神秘。

这是一家两年前多走红于社交媒体的餐厅,它因“一位难求”备受瞩目。有人吹爆它家说道道好吃,绝对北京云南菜头牌;也有顾客在知乎吐槽,4小时才等到空位,口味大失所望。

无论外界评价如何,到今天它依旧维持店店爆满,高峰期平均等位1小时。不像一些利用营销炒作火起来的餐厅速生速死,火烧云到今年已是第8个年头。它可能有不足,但一个能开8年并依旧有大批拥趸的品牌,一定有它可取之处。

以下文章转载公众号超级王登科(ID:superwdk),转载已授权。

油焖铜锅鸡是火烧云的招牌菜,这道菜和我们平常吃的鸡或土豆都不太相同:

美团商家靠这两招,居然让它火了8年?!

土豆已经炖烂,成为一锅糊糊的土豆泥,其间是香气四溢,肉嫩骨软的鸡肉块们,鸡皮裹着土豆泥,下面的鸡肉也入味三分,即便是微微辣,其辣度对不吃辣的人来说也是个不小的挑战。

用勺子挖一勺鸡肉和土豆,和米饭混合,那个滋味让人不由得闭上眼睛来咀嚼。

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网红界的另类:

不融资、不加盟依旧“能跑”

从表面来看,火烧云和近年来的许多网红餐厅很像:动辄数小时的排队,让许多人拍照发微博的食物,精致的店面装潢,极高的点评评分等等,但是很少有人知道,火烧云其实是一家已经开了八年的老店了。

我们知道的许多网红餐厅,要么昙花一现,要么在资本加持下高歌猛进,而火烧云则是个异类:不融资,不加盟,但依然保持了每年 50% 的增速。

从鼓楼的一家小店,到现在的北京上海共五家店,速度虽然不快,但每开一家店,附近的人们都会蜂拥而至,排队数小时,只为吃上一口铜锅鸡,并发一条朋友圈。

我并非从事餐饮界,为什么我会对火烧云这么感兴趣呢?

这主要有两个原因:第一个原因是,和其他莫名其妙火起来的店比起来,火烧云是有迹可循的,且非常独特;第二个原因是,在几年前我刚来北京,想吃顿好的,又没啥钱,于是厚着脸皮找火烧云的老板娘蹭饭,她居然一口就答应了。

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虽然我说的是“吃个菜”,但其实我那天吃了八个菜,然后发了一条微博,获得了6个点赞,其中还包括我自己的。这件事我一直很过意不去,但也成了我对火烧云感兴趣的原因之一。

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营销策略:

和顾客“强绑定”的美女创始人

一般来讲,除了明星开的餐厅,即便再火,你也不会知道餐厅老板是谁,老板除了被印在餐厅墙上,高深莫测的抱手微笑,就是在宣传视频里讲他的企业理念,但和每个吃饭的人,都隔的很远。

但每个去火烧云吃饭的人,大多知道“火烧云老板娘”的存在,多半也还是其微博粉丝,知道她的脾气,性格,知道她生活的许多事。

我从来没有见过任何一家餐厅,其品牌和老板做如此强的绑定。

毫无疑问,对发展初期的火烧云来说,这是一条极其重要的策略:直到去年,每个在火烧云吃完饭准备买单的人,服务员都会告诉他:在微博关注“火烧云老板娘”可以减10元。

在餐厅吃饭,买单的时候,做某一件事,比如关注公众号(微博)、五星好评、拍照发朋友圈等等,然后可以获得一些好处(代金券,赠品,优惠买单),其实是很正常的操作,但火烧云的做法至少有两点值得思考。

第一,为什么如此简单直接,力度大?比起50元的“下次使用代金券”,或者转发集赞送一份午餐肉,仅关注微博就减 10 元是很良心的优惠了。

事实上,这相当于以 10 元/个的价格买微博粉丝。一般来说,即便是真人粉,微博上的出售价格也不会高于2元/个,单从增粉的角度来讲,这个成本是非常高的。

第二,为什么是关注老板的个人微博,而非一个官方微信号?我第一次在火烧云吃饭知道这个规则的时候,一度以为,老板娘有网红情节,想当一个网红,然后我开始惋惜起来:花十块钱买一个微博粉丝,真是太贵了。

答案是:当老板个人和品牌强绑定,且老板个人风格受欢迎的情况下,可以极大的增加粉丝复购,不仅如此,还能够获得粉丝的自发流量支持。

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暗中教育顾客,使之形成自传播

翻看火烧云老板娘的微博,可以发现,她的微博很有个人风格:有对热点的看法,有菜品的宣传,也有生活上的很多小事,但最重要的感觉应该是真实,你能感受到这样一个人的真实存在。

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这些微博粉丝成为了火烧云最初的线上流量池,但火烧云并未止步于此,它通过打造优秀的品牌调性,联合微博大V做营销,粉丝越来越多。

以至于到后来,大家开始习惯于在火烧云吃完饭之后发微博,并@火烧云老板娘,最开始许多大V的微博是火烧云的付费营销,后来则开始有大V自发开始晒火烧云的食物。

美团商家靠这两招,居然让它火了8年?!

目前,火烧云老板娘已经是坐拥近百万粉丝的金V博主,火烧云每家店的排队盛况更盛从前,老板娘告诉我,他们花费在菜品开发上的预算,数倍于微博推广,这应该也是火烧云没有昙花一现的重要原因

毕竟,菜好吃才是一切的本质。

对于“餐饮品牌和老板个人绑定”的做法,老板娘认为要非常慎重,她告诉我,“这是一把双刃剑,需要账号本人有极强的忍耐力,知道年轻人和世界交流的方式,但最重要的是,要真实”。

现在火烧云已经停止了把线下客流导到微博个人号的做法了,取而代之的是微信公众号,虽然微信公众号也叫火烧云老板娘,但褪去了个人色彩,实质上是一个提供订餐,买单,咨询的服务号了。

从某种意义上看,火烧云正在把头发梳成大人模样,开始转换为较传统的一套做法,但对于一个已经成长起来的品牌来说,这应该也是必须经历的。

即便是现在,火烧云仍然是只有五家店的小连锁品牌,和那些在全国主要城市都有分店的大连锁品牌相比,体量还很小,但我觉得,倘若日后,火烧云能成为烧遍全国的一个大餐饮品牌,那到现在为止的发展,都是十分有参考意义的历史痕迹。

我们总是看到太多突然成功或者突然失败的例子,但大起大落,又岂非无因?

两年前,面对一个没有多少粉丝的陌生人明目张胆的蹭饭请求,老板娘能够毫不犹豫一口答应,没有几分豪气,很难做出这样的事,但真正让我在此后的两年里不下十次坐7站地铁去火烧云吃饭的核心原因还是,油焖铜锅鸡实在很好吃,别的地方还真吃不到。

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