抖音是怎么火到海外市场的?抖音和“抖音鼻祖”的故事

国内从来不缺“国民级”应用,微信DAU超过10亿,截至2019年底全球用户数量已经超过了11亿5000万,几乎每一个用智能手机的用户,都会安装微信。

除了微信之外,支付宝、淘宝、京东和今日头条等应用也有着5亿级别用户量,在国内可谓是风头无两。然而,当这些软件走出国门和推特、Facebook等进行竞争,我们才发现差距原来是如此之大。

随着3G网络的商用、智能手机的出现,移动互联网进入到飞速发展阶段。推特、Facebook、Instagram和WhatsApp等应用借助网络条件大发展、世界互联网连为一体的机遇,迅速占领全球市场,成为国际性的超人气应用。

抖音是怎么火到海外市场的?抖音和“抖音鼻祖”的故事

和推特等国际性的应用相比,我国的超级应用们更像是偏安一隅地“自娱自乐”,缺乏让全球用户参与其中的影响力和号召力。

例如,微信的海外版本WeChat用户数量刚超过1亿,但这是努力六七年才取得的成果,相比之下WhatsApp仅用了2年时间就新增了5亿用户,现在总用户量已经来到20亿。而Facebook的用户量则达到了25亿,推特的用户数量也至少超过了5亿(推特已经不再公布DAU数据)。

中国系的应用在全球市场中处于劣势已经是不争的事实,但其实也有例外。抖音不仅在国内受欢迎,在国际舞台上的表现也足够抢眼。改名为TikTok的抖音海外版已经成为国际影响力不亚于Instagram的新一代“网红”应用,从受欢迎的程度来看,它才是真正意义上的首款来自中国的“全球性”应用。

抖音是怎么火到海外市场的?抖音和“抖音鼻祖”的故事

当然TikTok的海外征途也并非一帆风顺,但背后的是非曲直并不是我们讨论的重点。我们想要搞清楚的是,抖音国际版到底有何本事能够成功抢占海外市场,如果说微信和支付宝的出海不利有“水土不服”和“时机不对”等原因,那么为什么TikTok又能克服这些困难?

世界上不可能有那么多的巧合和好运气,TikTok的成功或许是中国科技企业软件出海的最佳指导案例。

抖音和“抖音鼻祖”的故事

我们都知道TikTok是海外版的抖音,不仅是软件名称的含义高度一致,而且应用图标也是一模一样。但实际上如果需要排资论辈,其实是抖音抄袭了TikTok。

2014年一款名为Musical.ly的短视频软件宣布进军美国市场,它是一款只支持上传15秒短视频的应用,其主要的玩法创新是打造了“对口型”这一全新内容,而其他内容也是围绕“创意”进行构思。

抖音是怎么火到海外市场的?抖音和“抖音鼻祖”的故事

如此的内容模式是否似曾相识?是的,后来国内出现的抖音,其实就是借鉴了Musical.ly的内容模式。2017年,Musical.ly在没有对手的情况下轻松登顶美国App Store下载排行榜,获得了2.4亿的全球用户;而此时,字节跳动的抖音也开始在中国市场上崭露头角,自2017年3月起抖音已经进入到App Store下载榜前十,并偶尔登上榜首。网络上有关抖音的讨论越来越多,“刷抖音”开始成为流行现象。

可以说,抖音和它的原型几乎在同一时间点实现了爆发,而此时字节跳动做出了一个大胆甚至是惊人的举动:用10亿美元买下了Musical.ly,并将其改名为TikTok。

小雷认为,字节跳动收购Musical.ly最大的价值不是获得了2.4亿的用户,而是拥有了进军海外市场的跳板。Musical.ly团队对海外市场的运行机制和用户喜好有更深的理解,这或许是TikTok能够获得成功的重要前提。

目前TikTok的全球总下载量已经达到19亿次,2020年2月的单月收入达到了5040万美元,在印度市场的月活跃用户达到了8100万。

显然,改名TikTok并由字节跳动接手运营后TikTok实现了远超前辈的市场业绩,Musical.ly的影响力仅限于美国地区,但TikTok却让亚洲(印度)和美洲(巴西)用户为之疯狂。TikTok能够获得广泛的市场成功,显然靠的不是Musical.ly的“遗产”,更多的是内容上的运营和营销手段,当然背后的争议的确是少不了。

“国内手段”的完美复刻

抖音在国内的火爆和内容有直接关系,海草舞、手指舞、纸短情长和AI变脸等现象级内容“刷爆”各大媒体平台甚至出圈,直至现在我们仍然可以在抖音以外的视频平台里见到来自抖音的视频,出色的内容影响力让抖音更为大众所知。

而在字节跳动入主之后,我们可以见到TikTok在内容方向的变化,简单来说就是向抖音看齐。大热的“对口型”式创意视频自然得到保留,但除此之外TikTok也像国内抖音一样开始力推精品化视频,哪怕视频只有15秒但镜头语言、剪辑手法都较为考究。

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和中文互联网一样,搞怪的内容在推特等第二方平台上自发传播,而视频画面右下方的水印则让更多的互联网用户知晓这一短视频产品。

其次,TikTok团队也有意培养“网红”并给予流量扶持,正如抖音培养出了摩登兄弟等短视频明星一样。

除了在TikTok上分享搞怪视频、才华展示的“技术类网红”之外,看似严肃正经的官方机构也会在TikTok上开设账号。然而,正经媒体的视频内容却是以轻松搞怪为主,例如华盛顿邮报的账号会在TikTok上分享平时看不到的办公室角落众生相,和主编的一些奇葩行为。

第三,音乐在TikTok内容上所占的重要性比重正在上升,短视频捧红歌曲,而随着歌曲出圈传播又会捧红内容本身。20年前的老歌《处处吻》突然在全网爆红,这背后少不了抖音作者的推波助澜,但与此同时更多的人因为《处处吻》而认识抖音,形成了内容传播的良性循环。

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TikTok的内容也大致如此,《sex money feelings die》是目前TikTok上最热门的BGM之一,但这首歌发布于2018年,而且在当时也远没有如今的热度。

有相同自然也有不同,TikTok在海外的运营也有一些独到之处。例如,在推送规则上TikTok会根据地区的不同优先推送当地的内容,而国内则更多地根据关键字和内容热度进行推送,地区所占的权重相对低一些。

其次,在内容风格上二者也要不同之处,简单来说就是抖音更倾向于创作型内容,但TikTok则是记录型内容。

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作为一个服务全球的软件,TikTok所奉行的规则策略自然有其合理之处。不同地区的网络服务管理规则各不相同,针对性地进行差异化内容定制和管理是必须的;而主推生活记录的内容模式也降低了内容制作的门槛,进而为TikTok的传播和普及提供了基础。

在Musical.ly已经拥有一定用户数量的基础上,字节跳动通过成熟的运营手段让TikTok的影响力扩大到更多的地区,而选择人口庞大的印度市场作为跳板也是一个明智之举。总的来说,在运营手段上TikTok和抖音相比有太多的相同之处,但TikTok最核心的成功原因还是短视频这种内容方式的普及和流行已经成为全球性的趋势,TikTok不过是抓住机遇顺流而上。

上世纪70年代,艺术家安迪•沃霍尔曾对未来做出两个预言:

“每个人都可能在15分钟内出名,每个人都能出名15分钟。”

而今,在短视频时代,出名的时间缩短到了15秒。

得益于短视频的飞速发展,三两句对话、一次翻唱,甚至是嫣然一笑都能让一个人迅速成名。

这其中风头最盛的,自然是字节跳动旗下的抖音,时至今日,抖音已是风靡大江南北。

7月9日,抖音市场总经理支颖在首届抖音短视频影像节上宣布,截至2019年7月,抖音日活超过3.2亿。

回溯到抖音的上线时间2016年9月,短短三年时间,抖音就成了国民“时间收割机”,海外版“Tik Tok”在不少国家也有席卷之势。

这样迅猛的增速,甚至是字节跳动内部人员都不曾预料到。

“一开始,大家都把短视频想小了。”抖音总裁张楠在首届抖音短视频影像节上如是说。

那么,回到最本源的问题,为什么抖音会火?

或许答案有千百个,比如算法机制上瘾、闲得无聊可以打发时间等等,但前瞻经济学人APP希望通过本文,找到关于“抖音为什么会火”的完整解释。

抖音是怎么火到海外市场的?抖音和“抖音鼻祖”的故事

抖音创立于2016年9月,彼时的短视频行业,快手已然成立超过4年,虽然广大民众刷短视频还未成风潮,但市场已经逐渐成型。

那时,字节跳动旗下最热门的应用还是今日头条,人们在对头条模式的口诛笔伐中依旧享受着今日头条新闻聚合与内容推荐所带来的快感。

抖音的诞生,很大程度上是移植了今日头条的成功经验,并在此基础上做出创新。

其一,视频基础。在抖音短视频之前,今日头条内部已经孵化出了头条视频,不仅支持视频的剪辑搬运,也提供用户拍摄上传,虽然头条视频是数分钟的长视频,并且只是今日头条内置的栏目之一,但客观上来说,头条视频(2016年5月改为西瓜视频,并独立上线)的成熟为抖音团队积累了视频运营的经验,并且用户自主拍摄也为后来抖音侧重UGC内容做了铺垫。

其二,算法推荐。自从在今日头条上大获成功之后,算法推荐便成为字节跳动系产品的标签,在开发抖音时,自然也运用到了这项核心技术。有了成熟的算法加持,抖音可以根据用户偏好来决定内容推送,提前规避掉用户不感兴趣的视频,极大减少了信息冗余时代用户信息选择的成本,让人沉迷“上瘾”而不自知。

其三,内容生产。区别于西瓜视频的长视频,抖音聚焦短视频,并且在内容产出上选择了UGC,为此,抖音进一步简化了视频拍摄操作,降低了用户生产内容的门槛,让用户是视频享受者的同时,又能成为视频创作者。双向服务、双向提升,抖音在吸引新用户的同时,还能留住用户。

其四,产品本身。到2016年,手机已经成为人们日常生活的重要组成部分,碎片时间的娱乐已经成为消遣的重要形式,抖音在产品开发时便注重产品的便捷可玩。不断丰富产品的滤镜、音乐以及特效,促使用户主动分享身边的一切。

回看抖音的诞生,从纵向时间轴来看,抖音出现的时间很晚,在争分夺秒的互联网战场,是为不利;但从横向时间面来看,抖音出现的又刚刚好,外部的快手、微视、秒拍等已经培养了用户短视频使用习惯,而内部,抖音又能充分吸收头条系的算法优势与用户资源,形成后发优势,上线伊始便能吸引大量用户。

上述四点原因可以集中解释抖音早期火爆的关键要素,但前瞻经济学人APP注意到,短视频行业的另一巨头快手,在2018年年中之前,用户数量都要领先于抖音,但在进入下半年后,抖音的用户增速依旧维持高位,仅今年上半年,抖音的DAU就增加了7000万,已经比快手高出一个数量级。

快手联合创始人杨远熙今年7月份在接受网易采访时表示,“突然之间,连续五六年排名第一的我们掉到了第二名。”

前瞻经济学人APP认为,这是短视频领域值得关注的现象,深入解读形成这一差距的原因,可以更好地理解抖音持续火爆的核心驱动力。

不少分析快手和抖音的文章认为,抖音像媒体,更容易外部传播,而快手像社区,更偏向内部互动。打开两家的APP,依旧能够感受到二者在产品定位上的差别。

虽然都是进入界面后观看视频,但抖音一屏只有一个视频,且自动播放,快手则是多个视频展开分布,需要用户选择一个点击观看;在视频播放完毕后,抖音会无缝切换到算法推荐的下一个视频,而快手则需要退出该视频界面,重新选择新的视频。

两家产品交互逻辑的不同,也一定程度上影响到了两款产品的风格调性。

延续上述分析,快手给了用户更多的选择权,说明快手的流量内部分配机制上,并不会刻意去向大V、明星倾斜,更偏向于去中心化的分配机制。虽说这对于新人来说很公平,但也决定了快手不会去掌控和极少引导内容的高质量,至今我们说起快手,还是老铁双击666。

但抖音不同,抖音的算法主动推荐,省去了用户的选择成本,意味着多数人喜欢的内容,很容易就会形成马太效应,成为高热内容,再度被算法分发到更多用户的界面上,因此抖音更容易产生爆款IP。比如《学猫叫》、手指舞、成都女孩,以及近期大热的歌曲《芒种》等等,它们从抖音出圈,也为抖音增添了巨大的声量。

风格和调性反过来又会影响到用户群体。前瞻经济学人APP通过多方资料分析认为,抖音的用户群体分布更加符合国民级应用的特征。

根据《2018年快手内容报告》,快手用户以三四线城市及以下的“小镇青年”为主,占比79%,一二线城市人群占比为21%;而根据《企鹅智酷:抖音&快手用户研究报告》,快手用户年龄多集中在18-35岁,占比高达80%。

对比抖音,截至2019年2月,抖音的新线(三四线及以下)人群占比为56.8%,一二线城市占比为43.2%,明显高于快手;而在年龄分布上,抖音30岁以上人群占比为31%。这与短视频应用主要是年轻人使用的印象截然不同,这也意味着抖音在人群拓展上,比快手更具优势,覆盖人群更广。

正如豆瓣移动互联网产品经理小组活跃用户Straight Fire所言,抖音更加能够满足社会各个阶层、各个年龄段用户的需求。因此在抖音进一步成熟,内容生态更加丰富之后,抖音用户增速要远高于快手。

谈及内容生态的丰富性,这也是抖音领先快手的重要原因。

抖音里突然爆红让你很意外的网红是谁?

潮汕姐翁佳娜,这个姑娘的走红让我真的很意外。这个姑娘跟其他网红不同的是,她没有很做作,也没有很大的滤镜,也不像其他女网红似的跟拍各种潮流音乐,她的抖音就是她的工作。

抖音是怎么火到海外市场的?抖音和“抖音鼻祖”的故事

一点都不矫揉造作,被网友评为东方之美,网友这么评论,原因也很简单,就是翁佳娜身上没有网红的影子,相比于那些大众意义上的网红而言,翁佳娜的确是更加清纯。

抖音是怎么火到海外市场的?抖音和“抖音鼻祖”的故事

瓮家娜的走红也说明了一个问题,这个社会不仅需要一些网红愉悦大家,也需要瓮家娜这样的网红,带给大家一些真善美的体验,也觉得网红不仅仅是网络上的那种光鲜亮丽,也可以是自己身边真正善良的姑娘。

抖音是怎么火到海外市场的?抖音和“抖音鼻祖”的故事

说实话,瓮家娜的走红让我真的很出乎意料,去年有段时间,小视频上总是推送瓮家娜,很意外,她的外形不够高、不够瘦、脸也不够小,但是她凭自己的优点,在一众网红中脱颖而出,而网友的评价也说明了一切,真善美不在于外表,而是这个人表现出来的内在美。

抖音是怎么火到海外市场的?抖音和“抖音鼻祖”的故事

就像成都小甜甜,为什么她火?就是因为她的回答简单纯粹。一个男人一个月挣多少钱才能养活你.?她说能带我吃饭就好了。就这么简单,就像那句话,我想带你去看晴空万里,想大声告诉你,我为你着迷。就是因为她的纯粹,才让她火了起来。然而火起来的小甜甜,也没有开直播,而是继续自己的生活。

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希望小编今天给大家带来的文章,大家可以喜欢,可以为大家带来更多的快乐。

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